1. 경제적 호황기 1990’s

자본주의 역사상 가장 안정적으로 경제가 성장했던 시기는 1990년대이다. 미국은 닷컴붐, 유럽에서는 EU 가 등장한다. 구 소련이 붕괴되었고 일본은 잃어버린 10년에 들어간다. 중국은 경제 개방, 한국은 올림픽 후 경제 호황이 이어지다 90년대 후반 IMF를 맞이한다.

중산층이 확대되던 시기이기도 하다. 상류층과의 차이도 인류 역사상 가장 좁아졌다. 가난하던 사람이 돈을 벌면 가장 먼저 바꾸는 것이 패션이다.

1990년대 이전까지 패션은 크게 고급 럭셔리 브랜드와 프레타포르테(대중패션) 로 구분할 수 있었다. 그러나 구매력을 갖춘 중산층은 이제 몸을 가리는 목적을 넘어 ‘나’를 표현할 수 있는 패션을 찾는다. 이런 분위기 속에서 독특하면서도 세련된 디자인, 합리적인 가격으로 무장한 컨템포러리 브랜드가 등장하게 된다.

1990년대는 세계화의 시대였다. 닷컴열풍으로 인터넷이 급속도로 보급되면서 TV와 함께 다양한 패션 스타일이 서구와 동북아시아 등지로 거의 동시에 보급된다.

글로벌 생산 시스템이 등장하며 인건비가 저렴한 국가에서 효율적인 생산 공정을 도입한다. 컨템포러리 브랜드들은 고급 디자인의 옷을 명품보다는 합리적인 가격으로 시장에 내놓는다.

이제는 연예인, 운동선수처럼 노동자계급 에서도 성공 사례가 등장한다. 이들은 성공하였다고 해서 바로 스타일을 바꾸지 않는다. 그들은 성공 후 편안하지만 비싼옷을 찾았다. 반면 기존의 하이엔드 브랜드에서는 비싸지만 편안한 옷을 만들며 확대된 중산층을 흡수한다. 이렇게 스트릿 패션과 하이패션이 조금씩 섞인다. 힙합 문화가 보급된 것도 1990년대이다.

2. 1990’s BEST 컨템포러리 브랜드

베네통(Benetton)

다양한 인종과 문화를 존중하는 컬러풀한 스타일의 디자인으로 인기를 끌었다. 베네통은 1960년대 후반에 설립되었으나 1990년대를 대표하는 컨템포러리 브랜드이다. 세계화 바람을 타고 다양한 인종과 문화가 등장하는 광고는 굉장히 혁신적이었다.

클럽 모나코(Club Monaco)

1985년에 캐나다에서 설립된 클럽 모나코의 전성기는 1990년대였다. 깔끔하고 세련된 디자인으로 전문직 종사자의 패션 스타일을 대표하던 컨템포러리 브랜드였다. 군더더기 없이 깔끔한 라인이 돋보였다.

1999년 랄프로렌(Ralph Lauren)에 인수되었다가 2021년 사모펀드인 Regent, L.P에 매각되어 현재는 독립 브랜드로 운영중이다. 국내는 한섬(현대백화점 패션계열사)에서 수입 및 유통을 하고 있다.

게스(GUESS)

GUESS 는 1980년대 설립된 브랜드로 1990년대 섹시한 이미지와 데님으로 큰 인기를 끌었다. 국내에서는 GUESS 열풍이 불면서 캘빈 클라인, 마리떼 프랑스와 저보 등 다른 컨템포러리 데님도 인기가 많았다.

1990년대 청년 문화의 필수품이자 대표 이미지였다. 현재도 독립 브랜드로 운영되고 있지만 전성기 만큼의 파괴력은 보여주지 못하고 있다.

3. 지속가능성과 친환경소재, MZ세대의 등장

풍요로웠던 1990년대가 지나고 2000년을 맞이한다. 스마트폰에서 시작한 모바일 전성시대. 이제 사람들은 TV를 많이 보지 않는다. 대신 Netflix같은 스트리밍 서비스와 유튜브로 전세계 콘텐츠를 안방에서 즐긴다.

MZ세대는 이전 세대보다 더욱 다양한 취향을 드러낸다. 그들은 소셜미디어를 자기의 일부로 취급하며 라이프 스타일을 SNS에 올리고 소통하는 데 거리낌이 없다.

K-pop과 드라마가 전세계적으로 인기를 끌고 있으며 환경오염에 대한 전지구적 공감대가 형성되었다.

패션계도 환경오염에 대한 책임감을 느끼며 지속가능한 친환경소재를 사용하고 오염을 줄이는 생산 공정을 개발하고 적용한다.

4. 2000년대 컨템포러리 브랜드의 특징

개성있는 디자인과 실험적인 스타일

2000년대 새롭게 등장한 컨템포러리 브랜드는 좀 더 실험적인 디자인 요소를 도입한다. 소비자들이 자신만의 스타일을 잘 표현할 수 있도록 다양한 선택지를 제공한다. 이들은 워크웨어에서 영감을 받기도 하고 스트릿웨어와 결합한다.

Rag&Bone 은 캐쥬얼하면서도 뉴욕 감성의 스트릿웨어와 모던한 클래식 스타일을 선보인다. 고급 소재를 사용하고 디테일에 신경을 쓰며 프리미엄 감성을 강조하는데 특히 데님이 유명하다. 미국식 워크웨어를 현대적인 감각으로 재해석하여 캐쥬얼하면서도 격식을 갖춘 옷이 많다. 대표 아이템으로 데님, 기본 티셔츠, 가죽 재킷, 베이직 스니커즈가 있다.

미국에 Rag&Bone 이 있다면 영국에는 특유의 어둡고 거친 감성을 대변하는 록 시크 AllSaints가 있다. 블랙, 그레이, 카키 등 무채색 칼라톤에 레더 제품이 멋지다. 거친 질감과 디테일로 유니크한 매력을 뽐내고 싶다면 AllSaints를 추천.

몸매를 드러대기 보다 자연스럽고 편안한 핏을 추구하는데 하의는 슬림하고 상의는 박시한 코디가 많다. 클래식한 빈티지 마니아라면 AllSaints의 마감처리 방식을 눈여겨 볼 것.

글로벌 소비자를 대상으로 하는 디지털마케팅 전략

2000년대 패션은 더이상 북미, 유럽, 아시아 등 자신이 탄생한 브랜드의 내수 시장만 목표로 하지 않는다. 이들은 다양한 제품과 마케팅 전략을 펼치고 세계적인 인기를 얻는다. 북미 스트릿웨어가 국내에서도 인기를 얻는 등 소비자는 이전보다 훨씬 다양한 패션을 경험하게 되었다.

인터넷과 소셜미디어가 보급되면서 패션 브랜드와 소비자가 더욱 긴밀하게 소통한다. 인스타그램, 페이스북, 유튜브 같은 플랫폼은 다양한 협업을 실시간으로 소비자에게 전파할 수 있어 빠르게 브랜드 인지도를 높일 수 있다.

한정판 컬렉션과 콜라보레이션의 대상이 넓어졌는데 이전에는 유명 디자이너 정도였다면 지금은 다른 브랜드, 가수, 콘텐츠 크리에이터 등 다양한 분야의 셀럽과 콜라보를 하면서 소비자들에게 신선한 경험을 제공하고 있다.

특히 Nike와 Off-White의 콜라보와 Adidas의 Yeezy(칸예 웨스트)라인은 엄청난 히트를 쳤다. 리세일 시장에서도 높은 가격에 거래되는 중.

NikeXOff-White 콜라보레이션 “TenTen”시리즈는 스니커즈 마니아 사이에서 레전드다. 2017년에 시작된 이 시리즈든 에어조던 1, 에어포스 1, 에어 프레스토 등 나이키의 상징적인 스니커즈에 버질 아블로의 독창적인 디자인까지 결합되어 출시 되자마자 완판되었다.

시리즈별 자세한 설명은 medium.com의 아티클 참조.(https://medium.com/@1aaronoliveri2/ranking-all-sneakers-in-the-off-white-x-nike-the-ten-collaboration-115377dde915)

아디다스와 칸예 웨스트가 협업한 Yeezy Boost 350 은 스니커즈 시장에서 혁신이었다. 350 V2는 다양한 색상으로 출시되었다. 350v2 프라임니트 스니커즈 이미지 출처 사이트는 https://www.ebay.com/itm/195465608508

친환경 소재와 윤리적인 생산방식

점점 더 소비자는 환경 문제와 노동 문제에 민감해지고 있다. 패션업계는 생산 공정상 염색 과정에서 나오는 폐수와 물의 사용량이 많다. 매년 버려지는 수많은 재고 상품 등 환경 오염 문제에서 자유롭지 않다.

하지만 패션은 시즌마다 새로운 디자인을 발표하고 생산해야 한다. 심지어 런웨이에서만 입고 버려지는 옷도 부지기수. 그래서 이들은 지속 가능한 방식으로 제품을 만들고 친환경 소재로 제품 라인을 출시하고 있다. 또한 공정 무역을 도입한다. 이러한 일련의 과정을 투명하게 공개하며 브랜드 이미지를 구축해 나가고 있다.

친환경소재와 윤리적인 생산방식으로 유명한 컨템포러리 브랜드로는 Stella McCartney, Reformation, Everlane이 있다.

브랜드가 처음 생긴 2001년부터 Stella McCartney는 인조가죽, 오가닉 면, 재활용 소재를 사용하며 동물성 소재를 배제하였다. 재활용 플라스틱으로 만든 인조가죽가방, 친환경 공정으로 제작된 데님 등이 유명하다.

스텔라 맥카트니의 시그니처 아이템으로 Falabela Bag을 꼽는다. 비건 가죽과 독특한 체인 디테일이 포인트. 다양한 색상과 크기로 만날 수 있다. 사진 출처 사이트는 https://www.stellamccartney.com/gb/en/women/the-iconic-falabella/falabella-mini-tote-bag-371223W91321000.html

2003년 미국 로스엔젤레스에서 설립한 Reformation의 철학은 ‘지속가능한 방식으로 트렌디한 패션을 제공한다’ 이다. 재활용 폴리에스터, 텐셀, 오가닉 코튼 등 환경에 미치는 영향이 상대적으로 적은 소재로 제품을 만든다. 생산하고 남은 천을 다시 활용하는 방식을 도입하여 폐기물을 최소화하고 있다.

트렌디한 디자인과 착용감이 편안하다. 셀럽들이 착용한 사진이 파파라치에게 자주 찍히면서 더욱 주목받은 케이스. (사진 출처 : https://www.instyle.com/taylor-swift-reformation-agathea-loafers-8621141)

Everlane은 2010년에 설립된 미국 컨템포러리 브랜드이다. 투명한 가격 정책과 윤리적인 생산방식을 브랜드의 정체성으로 내세운다. 재활용 플라스틱으로 만든 “Renew”컬렉션이 유명하다.

ReNew 컬렉션 중에서 가장 많이 판매된 ReNew Fleece Oversized Crew 이다. 100% 재활용 폴리에스터로 제작되었는데 촉감이 부드럽고 편안하다. 다양한 사이즈, 색상이 있어 일상복으로 활용하기 좋다. 사진출처는 https://www.everlane.com/products/womens-renew-fleece-oversized-crew-tigers-eye-brown

5. 컨템포러리 브랜드가 나아갈 곳은?

신명품과의 경계에서 새로운 영역을 만들어내다

빠르게 변하는 패션 시장에는 수많은 브랜드가 탄생하고 사라진다. 헤리티지 브랜드는 패션 그룹에 이리저리 팔리다가 필요할 때 새로운 정체성을 입혀 다시 살아나기도 하는데, 컨템포러리 브랜드는 그에 비해 역사가 한참 모자라기 때문에 이들이 앞으로 계속 살아남기 위해서는 지속적인 고민이 필요하다.

새로운 전략으로 컨템포러리에서 신명품으로 도약하기도 한다. 대표적인 예가 Acne Studios 인데 북유럽 신명품이라는 정체성을 확보하며 컨템포러리와 신명품의 경계를 허물었다.

반면 Etro 처럼 과거에는 명품대접을 받다 하이엔드 클래스로 완전히 자리잡지 못한 브랜드는 전략적으로 컨템포러리 시장으로 진입을 꾀한다.

‘패션은 사라지지만 스타일은 영원하다’는 입생로랑의 말이 컨템포러리 브랜드에도 적용되려면 아직도 가야할 길이 멀다.

‘컨템포러리(Contemporary)-현대의’ 라는 본래의 뜻처럼 이들은 ‘지금 패션’이기 때문이다. 참고로 Contemporary는 라틴어 ‘con(함께)’과 ‘temporarius(시간과 관련된)’에서 파생된 단어이다.

현재는 시간이 지나면 과거가 되고 세상은 바뀐다. 새롭게 등장하는 세대는 새로운 가치관과 취향을 갖고 있다. 컨템포러리 브랜드의 태생적인 고민은 여기에서 시작된다. 고유의 정체성에 지금의 가치관을 어떻게 접목할 것인가에 대한 표현.

컨템포러리 브랜드은 지금 우리가 하는 고민에 대한 표현이다. 패션은 결국 ‘나의 삶 드러내기’ 이다. 우리가 컨템포러리 브랜드에 깊은 공감을 느꼈다가 금방 질려버리는 이유도 ‘이상(명품)’이 아닌 ‘지긋지긋한 현재’ 가 녹아있기 때문이 아닐까.

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